„Kuss“ aktiviert das Gehirn stärker als „Fisch“. Was sagt Ihr Claim dazu?
„Claim“ kommt aus der Goldgräberwelt und genau dorthin muss er wieder zurückkehren: als verbale Schatzkarte für den Kunden. Während gute Slogans vom Werbespruch zur Redensart werden, hat der Claim ganz andere Funktionen.
Ein Claim …
- fungiert als verbales Bindeglied unterschiedlicher Werbemaßnahmen
- kennzeichnet den Kernaspekt der werblichen Botschaft
- soll in Wortklang (Tonalität) und Wertgefüge die Emotionssysteme des Adressaten ansprechen.
Claims sind Positionierungsaussagen, die als „schöpferisches Werk“ einzustufen und deshalb auch international schutzfähig sind.
Erfolgreiche Claims müssen
- verständlich
- einzigartig
- emotional
- dauerhaft und
- schwer zu imitieren sein.
Claiming ist deshalb mühevolles Handwerk, das strategische, sprachliche und rechtliche Anforderungen berücksichtigen muss: eine Softnomics-Spezialdisziplin.
„Differenzierung ist Positionierung im Gedächtnis des Kunden. Strategie dreht sich heute fast ausschließlich um Differenzierung.“
[Jack Trout, Über Strategie, Graz 2002]
Auf den Punkt gebracht:
Leistungen:
- Vorbereitung und Moderation einer Ideenkonferenz für das Finden des Wortklimas und der Begriffswelten, aus denen der Claim entstehen soll.
- Vorschlagsentwicklung.
- Diskussion und Vorauswahl.
- Rechtliche Abklärung (eventuell auch international).
- Endauswahl und entsprechende „Springboard-Story“ für das Implementieren des Claims nach innen und außen.
Voraussetzungen:
Das Vorhandensein einer Positionierung oder die Bereitschaft, sie im Rahmen einer vorgeschalteten Consulting-Leistung gemeinsam mit Softnomics zu entwickeln.
Ergebnis:
Ein treffender Claim, der alle kommunikativen Anforderungen erfüllt, rechtlich abgesichert ist und auch international bedenkenlos eingesetzt werden kann.
Inhalte (beispielhaft):
- Claim-Unterscheidung nach Markenarten, nach Anlässen und Kommunikationsinhalten.
- Wettbewerbsanalyse.
- Verfügbarkeitsprüfung (Benutzungsrecherchen im Internet).
- Sprachprüfung (eventuell sogar multilingual).
- Präsentation von zehn bis zwölf präferierten Claims.
Dauer:
Je nach Aufgabenstellung dauert eine Claimentwicklung (inkl. aller Recherchen und aller rechtlichen Prüfungen) ca. 4 bis 6 Monate.